Algunos podrían no ver al hombre Axe tan complicado. Pero en el lanzamiento global de su nueva fragancia, la marca de Unilever se unió con la agencia Face Co-Creation, con sede en Londres, para reclutar 25 consumidores en edad liceal, para desarrollar una fragancia que muestra que el hombre Axe puede ser complejo, y evolucionar, literalmente, con el tiempo.
Los avisos de Axe han girado tradicionalmente en torno a productos que enloquecen instantáneamente a las mujeres hasta convertirlas en seres colmados de deseo sexual. Pero en el primer comercial para la nueva fragancia Twist, un robot cambia una y otra vez la apariencia de un joven durante una cita, en la que la chica solo aparece muy interesada al final.
“Las mujeres se aburren fácilmente” dice la versión del comercial para la marca Axe, que proclama “una fragancia que cambia”. La realidad, dijo David Cousino, global director of consumer and marketing insights de Unilever, es que todas las fragancias cambian, porque empiezan con un toque fresco y fuerte, a menudo cítrico, que dura más o menos una hora para cubrir el aroma de los propelentes alcohólicos, y a medida que se evaporan, progresan a otra nota generalmente más rica y mediana, y por fin a una nota seca más duradera y sutil. Esto es bien conocido desde hace mucho por los desarrolladores y fabricantes de fragancias –dijo- pero fue nuevo y fascinante para los consumidores en el grupo de investigación.
“Los hombres relacionaron eso con el juego de apareamiento y en cómo sienten que necesitan cambiar y evolucionar constantemente para mantener interesadas a las chicas” siguió Cousino. Mientras los desarrolladores de fragancias buscan a menudo minimizar las diferencias entre las distintas notas del perfume, el equipo de Axe le pidió al fabricante “resaltar muy claramente la nota principal y luego hacer a la nota de fondo muy suave y redonda, y mucho más opulenta, para magnificar las diferencias”.
La mayor apuesta
Axe Twist marca la mayor apuesta de Unilever hasta hoy hacia la participación extensiva de consumidores en el desarrollo de producto y publicidad.
Twist, es un lanzamiento global de producto con el objetivo de ser un agregado permanente a la línea Axe de body sprays, antitranspirantes y body washes.
La comunidad online de Face —de gente leal a Axe— jugó un papel en el reclutamiento para algunos de los trabajos del proyecto Axe, pero la culminación llegó en sesiones cara a cara que tuvieron lugar en Nueva York durante una semana. Esas sesiones, realizadas en 2008, arrojaron la idea del producto, el nombre y el núcleo del concepto publicitario.
Notablemente, el grupo de consumidores incluyó no sólo 20 varones sino también 5 mujeres, todos en el target de Axe de 18 a 23 años, provenientes de Estados Unidos, Gran Bretaña, Argentina y Alemania, precisó Cousino.
“Las chicas trajeron un nivel de honestidad” contó el directivo. “Cuando los varones hablaban de sus conquistas o de sus habilidades para atraer a las mujeres, tendían a exagerar o fanfarronear. Pienso que las chicas fueron realmente un ancla para encauzar las cosas en la realidad”.
Axe Twist en la región
En Uruguay, Axe se asoció con Dotto Models. Se creó la web www.quenoseaburran.com.uy en donde los chicos deben lookearse para mantenerse interesantes frente a las 8 modelos y mostrar sus cambios. Bajo el concepto Cambiá, las Dotto models están aburridas, se convoca a los chicos uruguayos a participar en el sitio y mostrar sus cambios con Axe Twist.
