Con base en un informe de Gabriel Farías, de No toquen nada.
El proyecto de ley pretende regular “la producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad oficial de cualquier organismo público de alcance nacional, departamental o municipal, sea estatal o no estatal (…) en cualquier medio de comunicación social, servicio o plataforma de información y comunicación.”
Gustavo Gómez, redactor del proyecto, dijo a No toquen nada que hace falta una ley de este tipo para que el gobierno haga una distribución más justa y eficiente del dinero de los ciudadanos y para evitar que los gobernantes de turno usen la publicidad oficial para premiar y castigar a medios de comunicación por su línea editorial.
Gómez dijo que en los últimos años no se registraron abusos, lo que no quiere decir que haya habido un grado importante de discrecionalidad a la hora de distribuir la publicidad oficial.
“Las distintas dependencias del Estado, a nivel nacional o departamental, no tienen un criterio común. Lo que ha pasado particularmente en los últimos 10 años es que no ha habido una distribución abusiva y discriminatoria de la publicidad, lo que no significa que no tenga un grado importante de discrecionalidad ni que sea más justo”, dijo.
Agregó que investigaciones recientes, sobre todo de empresarios del interior, muestran que hay un grado de desbalance “muy grande” entre la publicidad que llega a los medios de Montevideo y la que va a los medios del interior. “La relación va del 95 a 5, eso no parece razonable”, señaló.
Gómez explicó que no es racional porque la mitad de la población está en el interior del país. “No se trata de que los medios del interior, 'pobrecitos', deberían recibir más plata. Algo está pasando y una parte importante de la población no está recibiendo la información de los servicios y otros mensajes que el Estado nacional está distribuyendo”, consideró.
El proyecto de ley establece que los organismos deberán decidir su asignación de publicidad oficial en base a tres criterios:
- Relación entre información o campaña y la población objetivo.
- Medios y programas de mayor audiencia, rating, tiraje y lectoría. Cuando la pauta deba dirigirse a un público objetivo que sea susceptible de ser alcanzado por medios locales deberá ponderarse, sin perjuicio de la aplicación del precedente criterio en su ámbito de cobertura local, a aquellos medios, programas o producciones de exclusiva realización y producción local.
- Precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio o soporte de comunicación.
Gómez dijo que las campañas se deben pautar haciendo un análisis de las audiencias más cualitativo que cuantitativo.
“El criterio principal debería ser el análisis a partir de datos creíbles y de cobertura nacional, que vincule el objeto de la publicidad a transmitir con la población a la cual va dirigido”, dijo Gómez. “La compra directa debería ser la excepción, hoy es al revés”, agregó.
Un escollo a superar es la creación de mediciones de audiencia confiables para todo el país, datos que hoy no existen o si existen no son creíbles. “Hay un tema de credibilidad que está planteado por los propios operadores de medios. El otro agujero que tenemos en materia de mediciones es que no son coberturas nacionales. Muchas veces las agencias de publicidad plantean que no distribuyen en el interior porque no saben cuánto miden”, explicó.
El proyecto de ley propone la creación de un fondo para la realización de mediciones de audiencia en todo el país. Para la realización de encuestas se destinará el 3% del presupuesto de publicidad de los organismos públicos.
Para tratar de solucionar el problema de distribución de la publicidad oficial entre Montevideo y el interior, el proyecto propone que por lo menos el 30% de la publicidad se paute en medios del interior.
Gómez explicó por qué esa cifra. “No tiene un fundamento científico pero si estimamos que tenemos la mitad de la población en el interior del país, el 30% es un piso, puede ser más. Efectivamente sí queremos plantear que haya una obligación por parte del Estado para evitar las asimetrías que estamos viendo hoy”, dijo.
Otro de los temas que plantea el proyecto para que sea discutido por los legisladores es la forma de control y sanciones ante los incumplimientos. “Tiene que ser un organismo de carácter independiente del gobierno. No puede ser el propio gobierno que se controle”, señaló.
El primer intento para regular la publicidad oficial fue en 2009. En ese momento también hubo algunos legisladores interesados en darle estado parlamentario pero por la cercanía de la elecciones la iniciativa nunca fue tratada.
Gómez cree que ahora hay una buena oportunidad para que el proyecto se trate. “Este tema estuvo planteado en la campaña electoral como parte del debate y alguno de los partidos lo tienen en su programa, entre otros el Frente Amplio. Es un buen momento porque terminaron las elecciones, arranca un nuevo período y tenemos unos cuantos años para trabajar. Creo que todos los sectores políticos están conscientes de que necesitamos una legislación y espero que se traduzca en votos y tengamos una ley que no solamente la apruebe el Frente Amplio con su mayoría parlamentaria sino por todo el abanico político”, afirmó.
