Hace años que el deporte dejó de ser un juego. Y Molina lo sabe bien. Experto en marketing deportivo, fundó hace 20 años Euroamericas, agencia de marketing deportivo líder en América y cuarta compañía a nivel mundial. “Hace 20 años era como hablar en chino”, dice a Contragolpe.
Molina trae su agencia a Uruguay, un mercado que “tiene mucho potencial” pero que “está en cero”. En ese marco, habló con Contragolpe sobre su especialidad.
“El mercado es grande o chico en función de cómo lo trabajes. Uruguay tiene potencial, no funcionamiento. Está inactivo, dormido, porque en la estructura deportiva está ausente el marketing deportivo. Hay alguna intención aislada pero que no se encadena en un proceso”, explicó Molina.
Ejemplificó con la disputa entre Nike y Tenfield por quedarse con la camiseta de la selección uruguaya: “Primero hay que saber cuánto vale. Cuánto sale su marca. Antes de una extensión de contrato de Messi con el Barcelona un equipo nos contactó para ver cuánto salía Messi. Hay una métrica para medir cuánto sale un jugador o una selección que se basa en los resultados de los últimos años, sus figuras, la actualidad, el valor que tiene”.
Por eso, para Molina la cifra de 3,5 millones anuales que recibirá la AUF por la camiseta celeste “es extremadamente baja, comparable a un equipo de mediana categoría en Europa. No es un valor para una selección nacional. Y menos para la selección uruguaya”.
Otro punto a tener en cuenta es cómo usufructuar ese derecho a la camiseta. “Si le sumo los derechos que puedo usufructuar en un plan conjunto con el sponsor, los 3,5 millones termina siendo un almuerzo en un buen lugar de Montevideo”, graficó Molina.
Explicó el creador de Euroamericas que “una performance de campaña digital bien ejecutada te permite facturar cuatro veces ese dinero. Con una app bien hecha facturas 1,5 veces eso”.
Para Molina, la AUF tiene “la obligación” de colocar dentro de los derechos de la camiseta otros que la exceden y que involucran a los jugadores. “El verdadero negocio no es los 3,5 millones sino qué hago a partir de los 3,5 millones. Ese tiene que ser el piso”, aseguró.
“Se desconoce el acuerdo, qué igualó Tenfield, qué derechos tiene, cómo están concebidos los derechos dentro del contrato, si hay planificación a futuro de un conjunto de programas que den ingresos más allá del monto fijo. No se sabe si es un buen o mal contrato si no se tiene esa información”, dijo Molina.
Los socios de Peñarol
Molina comentó que el objetivo del marketing deportivo “es conseguir dinero para las propiedades deportivas” y, en ese sentido, explicó que la búsqueda debe ser a través del merchandising, las camisetas y las acciones digitales.
“Estuve reunido con gente de Peñarol y me dijeron del objetivo de llegar a los 100.000 socios. Pero hoy no es una finalidad de caja los socios sino una posibilidad de utilizar ese número como proceso que sirva para algo. No es un fin en sí mismo. Tiene que ser una estrategia para hacer una app y que las marcas estén en la plataforma. Parecería que el fin es tener 100.000 socios por el número. Está muy bueno tener un millón. Pero más importante que el número es tenerlos fidelizados. Si no, ¿qué estás haciendo con ellos, para qué los tenés?”, dijo.
Socio Celeste
Contó Molina que cuando se puso a leer los detalles de la campaña de Socio Celeste no pudo llegar hasta el final. “Cerré la computadora en la mitad. Objetivamente lo digo, porque no conozco a ninguna de las partes, es como si a mi hijo le dijera 'hacé una cosa, andá al Registro Civil y anótate como mi hijo'. Es errático el concepto. En Uruguay no está cimentado el marketing deportivo ni en la práctica ni en la estructura”, explicó y ejemplificó con los dichos del delegado de Peñarol, Jorge Barrera, que dijo que, en el tema de la camiseta, “los jugadores fueron el mejor departamento de marketing”. “Resume como ninguna otra cosa la falta de información”, comentó Molina.
La NBA y el ejemplo que el Manchester United tomó de Disney
La NBA es la mejor demostración de cómo deporte y marketing se pueden unir y resulta el primer gran ejemplo del marketing deportivo tal cual se concibe hoy en día.
“El fundador de Nike, Phil Knight, entendió que había que vincular el producto al deportista y luego detectó que le faltaba sumarle un deporte y una liga. Entonces se generó el vínculo Nike-Jordan-NBA. Knight se dio cuenta de cómo a través de un deporte podía posicionarse una marca y Stern se dio cuenta que precisaba fondos genuinos que no iba a obtener con entradas. Y ahí nace el patrocinio o las alianzas comerciales modernas”, contó Molina.
Dijo el creador de Euroamericas que en fútbol el pionero fue el Manchester United. “Se dio cuenta que podía manejar segmentadamente su marca. Estudió muy bien el modelo Disney y lo aplicó al fútbol”, explicó y agregó: “quien inventó el marketing de la comercialización es Walt Disney. El mundo empresarial coincide que fue el creador del marketing a las empresas y a los consumidores. Porque generó un merchandising desde la mascota, el llavero, una gama de productos desde sus personajes. Manchester hizo eso y lo segmentó por edades. Productos para bebés, para niños, para adolescentes, para jóvenes, para adultos, para tercera edad, para discapacitados, carné para servicios del estadio. Customizados a medida, no solo dentro de Inglaterra”, dijo.
Lo que facturan las estrellas
Según manifestó Molina, la industria deportiva a nivel global facturó 195 mil millones de dólares y explicó que es la industria que más patrocinios recibe. Dijo que Lionel Messi factura 132 millones de dólares al año en publicidad con 16 patrocinadores. Cristiano Ronaldo está segundo con 90 y tercero aparece Neymar.
